Resonanzanalyse und Imageanalyse als Aufgabe der Medienbeobachtung

Medienbeobachtung ist ein wichtiger Teil des Marketings. Denn ein Unternehmen oder eine Organisation möchte wissen, wie die eigenen Marketing-Aktivitäten im Umfeld des Unternehmens, bei Kunden, Interessenten, Geschäftspartner und der allgemeinen Öffentlichkeit ankommen. Instrumente für eine so verstandene Medienbeobachtung sind die Resonanzanalyse, bei der die spezifischen Reaktionen auf die Marketing-Aktivitäten in den Fokus genommen werden und die Imageanalyse, die allgemeiner bestimmt, welches Bild das Unternehmen oder die Organisation in der Öffentlichkeit abgibt.
Medienbeobachtung ist eine allgemeine Aufgabe im Organisationsumfeld, denn es ist heutzutage wichtig, wie die Organisation über die Medien in der interessierten Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Bei großen Unternehmen und Organisation gibt es oft eine eigene Abteilung Medienbeobachtung als Teil des Marketings, weil die Verantwortlichen schnell eine Rückmeldung benötigen, wenn neue Trends in der Öffentlichkeit in Bezug auf die eigenen Aktivitäten relevant werden.
Die Resonanzanalyse als Teil der Medienbeobachtung wird im Sinne eines "Effect Controllings" so verstanden, dass die Kommunikationswirkungen der eigenen Marketing-Aktivitäten als Resonanz in der Öffentlichkeit bestimmt sind. Diese sollen auf nachvollziehbare Weise gemessen werden. Möglich ist das durch eine Inhaltsanalyse aller Veröffentlichungen, wobei die Relevanz der jeweiligen Medien zentral zu berücksichtigen ist. Dabei wird das Internet als neuartiges Kommunikationsmedium immer wichtiger, denn hier haben die Rezipienten mehr Möglichkeiten der Interaktion als bei herkömmlichen Medien. Die Resonanzanalyse muss aber sehr genau die Reichweite des jeweiligen Mediums im Auge behalten, weil ein kleiner Bericht in einem überregionalen Medium erheblicher gravierende Auswirkungen haben kann, als ein kritischer umfassender Bericht in einem sonst kaum beachteten Weblog.
Zur Resonanzanalyse gehört aber auch die nonmediale Resonanzanalyse, bei der die direkten Kunden- bzw. Interessenreaktionen berücksichtigt werden. Dies geschieht bei Unternehmen z.B. im Beschwerdemanagement, wo die Kundenreaktionen auf die eigenen Produkte unmittelbar erfahrbar werden. Aber auch Marketing-Maßnahmen wie Preisausschreiben oder Kundenfragebögen sind ein sehr geeignetes Mittel der nonmedialen Resonanzanalyse.
Die Resonanzanalyse ist ein zentraler Bestandteil der Imageanalyse eines Unternehmens oder einer Organisation. Dabei wird davon ausgegangen, dass jede Organisation und auch jedes Unternehmen bei seinen Kunden, Ansprechpartner und der allgemeinen Öffentlichkeit ein spezifisches Bild oder Image als Botschaft heranträgt. Am klarsten zeichnet sich dies ab, wenn das Unternehmen über eine bestimmte Marke verfügt, die mit dem Image gleichgesetzt werden kann. Die Botschaften werden dann über diese Marke vermittelt und es ist sehr wichtig, dass hier ein stets konsistentes Bild übertragen wird, damit das Image und damit das Unternehmen in einer einheitlichen und positiven Weise von der Öffentlichkeit und den Interessenten wahrgenommen wird.

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